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「深度观察」“内卷化”强袭电动车行业,各大品牌如何成功突围?

时间:2021-06-02 14:06 来源:电动车观察员 编辑:电动车观察员 阅读量:

核心提示

今天,我们就来聊一聊,电动车行业中深陷“内卷化”浪潮的企业和经销商该如何破局?在丛雾迷离的行业格局如何成功突围?...

从去年开始,“内卷”这个词被广泛用于各行各业,而这本是一个社会学术语,最早是由美国人类学家戈登·威泽提出来的,如今这个网络用语变成无声的哀叹和焦虑的代名词。在市场红海的惨烈竞争中,“内卷”形象而生动的描述了大多数从业人员的心态,尤其在电动车行业,表现尤为明显。
 
 
今天,我们就来聊一聊,电动车行业中深陷“内卷化”浪潮的企业和经销商该如何破局?在丛雾迷离的行业格局如何成功突围?
 
 
1
内卷出现的背景
 
内卷,2020年十大网络流行词。
 
本意是指人类社会在一个发展阶段达到某种确定的形式后,停滞不前或无法转化为另一种高级模式的现象。这本是一个社会学术语,然而却十分准确的反映出目前很多行业和生活的一种状态。简言之,所谓内卷就是“被自愿”竞争。更宽泛一点说,所有无实质意义的消耗都可称为内卷。
 
为了更形象的理解内卷的含义,我们举两个生活中常见的例子。
 
案例一、有一天,你在看一场演唱会,前面有个人为了看到舞台上的明星就站起来欢呼,而你在他后面,如果不站起来也看不到,于是你也站了起来!而后面被你们挡住的人不得不都站起来了,最后大家只能都站着看。最后的结果,你们站着看到的视野和内容与坐着是一样的,但是过程却累了,这就是内卷。
 
案例二、比如雅迪经销商推出32项免费服务、爱玛经销商看到了也搞了起来,台铃经销商马上跟进,接着小刀、金箭、绿源、新日、绿能等都推出了若干项免费服务,于是席卷全国。但是,买电动车的消费者数量几乎没有变,他们对于电动车售后服务的期望值更高了,经销商牺牲了利润、耽误了人力,销量和口碑却没有太多的变化,某一天你提供的这些免费服务项目不到位,反而形成负面口碑。过程很累,结果并没有与投入成正比。
内卷不会创造价值,而且会危害每一个人。过度的竞争让每个深陷其中的人身心疲惫,却无效。
 
2
内卷,不等于竞争
 
有人说,这不是就是竞争么?实则,大相径庭。
 
“内卷”和竞争是两个完全不同的概念。“内卷”指的是社会为了争夺有限的优质资源而进行的非理性的、无需混乱的、不健康的恶性竞争现象。通俗点说,就是社会成员为了争夺有限的资源,每个人都更加努力、更加拼命,但是这种努力并没有带来收益,反而把大家都累到透支,对人们的幸福和身心健康都非常不利。
 
而竞争,尤其是市场竞争是市场经济的基本特征。在市场经济条件下,企业从各自的利益出发,为取得较好的产销条件、获得更多的市场资源而竞争。通过竞争,实现企业的优胜劣汰,进而实现生产要素的优化配置。
 
两者,形同神不同,有本质区别。
 
拿电动车行业为例,其“内卷”化所表现出来的是同质化恶性竞争,而真正具有生命力的竞争是差异化竞争。
 
3
内卷化强袭电动车行业
 
实际上,很早之前,电动车行业已有“内卷”现象,只不过当时我们叫做“恶性竞争”。比如,电动车一条街上,某个品牌为了争夺用户,恶性降价,甚至赔本赚吆喝。而其他品牌一看,为了市场销量份额,只能硬着头皮跟进,结果大家都不挣钱,反而更加难以生存。
 
只不过如今,“内卷化”现象已经波及行业各个层面。
 
1、价格战。当杂牌599,499的价格漫天飞的时候,当头部企业打出999,899价格的时候,这种拼杀已不是惨烈能形容的,甚至有人说,价格战让卖电动车不如卖废铁。经销商不挣钱,厂家贴补,羊毛出在羊身上,导致产品质量一降再降,表面上用户得到价格实惠,但最后骑行的安全谁来负责?
 
2、配置战。你有双碟刹,我也必须要有;你有大座桶,我也必须要有;你有石墨烯轮胎,我也必须要有……配置堆砌,同质化严重,资源过度浪费,有谁真正是从用户需求出发,从产品本身考量?
 
3、广告战。如今电动车行业什么最出名?不是哪家产品技术好,也不是哪家产品质量好,而是各大高铁站铺天盖地的各大厂家广告,是各大渠道人云亦云的宣传推广,表面看是行业的高光时刻,但有多少企业是打肿脸充胖子?冷暖自知。把本该用于研发的资源,全部仍在了这里。
 
4、电商战。去年疫情让电商身价大涨,自从某个品牌电商出货获得所谓成功后,几乎一夜之间,所有品牌均祭出了电商的大旗!不能是否适用,不考虑考虑企业实情,“你有,我也必须要有”的思想根深蒂固。某盟APP的门店销售的小程序,一年使用费就是20多万,有些中等品牌不顾一切去参与,结果不伦不类,热点过后 ,弃之如敝履。资源如此因“内卷”而消耗,让人心痛。
 
5、直播战。同样是去年,行业直播大战让人啼笑皆非。某头部企业首创直播带货成功后,各大品牌纷纷跟进,认为买个设备,随便找个人卖货就是直播了。殊不知,“薇娅”们成功的背后,是几百人团队昼夜奋战的结果,是从产品,到话术,到形象等一系列的专业操作,更是主播自身素质能力的综合考验。而这些,无人考虑。
 
6、传播战。从传播口号,到传播平台;从传播内容,到传播方式,一溜烟的跟风。而却没有人去思考,这里面有多少无效操作,更不会有人去深思究竟这样的资源释放后会带来多大的实际效果。
 
这样的“内卷”现象,绝不仅只是以上几点,比如渠道政策、终端模式、产品策略等等,不再一一赘述。资源大量被无效浪费,吃力不讨好,被“内卷”推着举步维艰,谁之过?
 
4
唯有创新,才可蝶变
 
很多人想问,为什么会出现这样的内卷现象?究其原因,笔者认为,不过如下几点:
 
1、文化因素。电动车之所以曾被叫做“草根行业”,是因为入行门槛低,普遍文化层次不高,并缺乏有效的学习。尤其在品牌营销层面,极少有专业人士,大多都是“泥腿子”,虽然实践出真知,但缺乏“理论指导”的操作,有力发不出。
 
2、思想因素。抄别人的就好,干嘛自己费那脑筋,思想上的懒惰,僵化,直接导致行为上的同质。成功的经验固然可以复制,但不是直接复制,无脑复制。如果不能从根本上解决思想认知,这种现象依然会继续存在,就看谁熬得过谁。
 
3、能力因素。人在其位,不谋其职,大多数人认为是懒政,但实际可能是无能。销售去干品牌,售后去干生产,这样的例子比比皆是,非专业人干专业事,又怎能出彩。而为了绩效,只能跟风保命,所谓法不责众,大家都这么做,就算失败了,与我何干?
 
如何解决这个问题,成为当下很多人正想要探索的答案。我们不妨先看1个例子。
 
Meco蜜谷果汁茶,一年破10亿。
我们熟知的茶饮料行业,也处于同样的困局中。传统的即饮茶饮料品类单一、同质化,差异化不够明显,难出佼佼者。在这样的背景下,Meco蜜谷果汁茶在上市半年时间内,完成了超过2亿元销售额,并在一年左右的时间突破10亿大关,成为茶饮行业的现象级大单品。这是如何做到的呢?1)抓住细分品类的大机遇。Meco蜜谷以“真茶真果汁”的卖点打造了全新的果汁茶品类。2)打造差异卖点。贴近年轻消费群体,深刻洞悉消费习惯,以更健康、好喝的产品卡位主流价格带,让年轻人轻松实现“茶饮自由”。
 
 
面对行业“内卷”严重,我们该如何突围?
 
1)头部品牌应充分发挥责任,带领和引导行业走出内卷。不跟风,不盲从,坚持自身的品牌建设之路,多项成熟的行业和优秀的企业学习,借鉴他们的创新之法,加以转型升级,形成适应电动车行业新的营销理念。
 
2)中小品牌应更关注产品和服务。做好产品质量,把控产品品牌,用心服务好每一个经销商和消费者,这不是一句空话,中小企业规模不大,难以靠整体优势取胜,只有从细微入手,才能有所生存和发展。即便年销量几万台的企业,依然存在一些忠诚客户,往往逼走他们的是企业低下的质量和落后的服务。
 
3)关注细分品类的市场。比如由于新国标而日渐兴起的锂电、比如共享电单车和换电服务、比如广阔的海外出口市场,跳出固态思维,尤其是中小企业,如果能集中资源换条赛道,持之以恒,必将博出一条新路。比如京球电池在遭遇天能、超威的强大攻势,选择在新能源领域深耕,取得了不错的效益,如今成为这个领域龙头品牌。
 
4)坚持创新发展不动摇。无论何时,无论哪个行业,只有坚持不断的创新,才能无惧各种荆棘。而创新的源头是洞察,只有深入市场,了解不断变化实际需求和痛点,因地制宜,量体裁衣,创造出属于自己一套模式,才能立于不败之地。