时间:2022-01-19 20:50 来源:特约 编辑:电动车观察员 阅读量:
随着集五福活动的开启,由天能携手爱玛、支付宝集五福联袂打造的第五季温暖回家路迎来最大热潮。 这是一场三方基于移动互联网,以互动为主要形式,以情感共鸣为核心线索,借助...
随着集五福活动的开启,由天能携手爱玛、支付宝集五福联袂打造的第五季温暖回家路迎来最大热潮。
这是一场三方基于移动互联网,以互动为主要形式,以情感共鸣为核心线索,借助超级IP高效掀起品牌声量冲击波的春节档品牌战事,实现了用户、品牌和 IP 价值的三赢。
而在“Share”阶段,除了利用集五福活动自身的分享规则外,天能通过嫁接子活动、激活私域流量池、发起品牌微博联动宣传等形式,化机械分享为兴趣分享、层层传递式分享为“涟漪式”分享,达到了“1+1+1>3”的品牌传播效果。
重构多重IP价值
天能连续两年选择拿出温暖回家路这一成熟的IP与支付宝集五福搭档,旨在依托品牌+的生态系统,重构并释放自有IP对于品牌建设与赋能营销的价值。
我们不难发现集五福在求变:玩法不断翻新,生态更为开放,“钱”的意义在逐渐弱化,“福”的价值愈发明显。与之相对应的,是天能同时在温暖回家路活动的内容与形式上另辟蹊径,做了大胆创新,实现了“新瓶装新酒”。
内容上,吉祥物泰博和合作伙伴爱玛的出镜带来了更年轻化和C端化的表达元素。无论是应景的Q版天能泰博表情包及其衍生周边,还是设计感十足的电动车,都在吸引着年青一代消费群体关注并参与活动。同时,以微博、小红书、抖音为载体推出一系列生动活泼的内容,成功剥离了科技型新能源企业惯有的权威凝视感与严肃感,拉起了品牌方与新生代之间的沟通场域。
形式上,推出扫防伪码、扫抽奖码与扫“福”字的“三扫行动”,形成了驱动用户行为的叠加效果。活动期间,用户仅凭一部手机就可以通过三种“扫一扫”途径参与其中,一方面增加了中奖的概率,提高了用户积极性;另一方面由于兼顾了不同年龄层次用户的软件使用习惯,拓宽了用户参与广度,有效覆盖了天能主力产品的主流消费人群。
写在最后:春节档是品牌战事最为激烈的时段,入局容易出彩难。天能打造的春节档IP——温暖回家路,已经用连续五年的出色表现证明了这片战场的赢家不会只是快消品牌。在两度携手集五福后,天能的温暖回家路是否仍会继续有“福”同享?还会迸发哪些全新创意?值得期待。可以预见的是,常态化记忆、长线内容积累下,持续丰满IP文化符号会是天能在未来坚持做下去的事情。
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