当天能的“温暖回家路”主题活动又一次如约而至，我们就知道，新春的脚步更近了。

这个从2018年开始“连载”、从未失约的“春节档”故事，也在今年迎来了5周年。五年来，天能送福正从一种品牌行为演变为象征平安与团圆的文化符号；承运乘客往返家乡与远方的天能高铁品牌专列，也逐渐成了人们心中关于春运的美好记忆。

在这个超级品牌IP的第五个年头，精神内核更加丰富，新的创意悄然发生：以虎为原型的天能吉祥物泰博迎来“本命年”，全套新春物料精彩亮相；天能品牌高铁专列迭代新形象，科创天能蓄势待发；再度携手支付宝集五福，天能与爱玛联合送福又有新玩法……

在更长的时间线上审视天能的“温暖回家路”，或许更能理解一个超级品牌IP沉淀后的价值。

主题背后

天能对“温暖回家路”作了拆解，“温暖”是主题，“回家路”是形式，形式推陈出新，主题一脉相承。

如果将天能在过去五年间诠释“温暖”的内容串联起来，不难发现，温暖的真谛不在于乘客们回家途中感知的节气温度或收到的礼物，而是他们心底对团圆的呼唤与渴望。

在天能看来，这份温暖又有着不同的表面。A面是思念的热泪，B面是团聚的欢笑。

经历过离别的人最懂团圆。自2018年起，天能就通过微纪录片，用一组组真实镜头，记录下回家路上的温暖时刻，借乘客们平实的话语，为团圆标注最温暖的名词解释。

此外，天能以“送福”为切入点，在具体表现形式上不断融入新内容。“2020温暖回家路”，天能联合奥克斯、得力、李子园、康师傅、飞利浦等数十家品牌在微博发起攒福气打榜活动，将“福”的载体由实体的福字贴延伸到虚拟的“福气值”，受众也从乘坐天能品牌专列的乘客进一步扩大至全网用户。

与其他春节IP进行联动是天能在“送福”活动上做出的新尝试。“2021温暖回家路”与“支付宝集五福”之间的交融与互动，收获了超过3.5亿品牌曝光量。更为重要的意义，是天能借此进一步打开了对话年轻人的通道，将公司品牌和产品品牌以更具网感的交互形式呈现在年轻一代消费群体面前，加速品牌年轻化。

近年来，各个品牌的节假日营销内容，逐渐走向年轻化、娱乐化，天能的春节营销也不例外。对于天能这样的T0 B型品牌，与主打年轻消费群体的T0 C品牌开展异业跨界是实现内容泛娱乐化的主要形式。无论是2019-2020连续两年与微博的合作，还是2021-2022与支付宝的结合，都助力“温暖回家路”在内容上更趋趣味性、互动性和体验感。

写在最后

河冰结合,非一日之寒；积土成山,非斯须之作。一个有生命力的品牌IP，必然忠于长期主义，并能在与时俱进、不断强化受众感知中提升。在追逐爆款与短平快的营销大环境下，天能像一位匠人，“温暖回家路”则是他精雕细琢的工艺品。在时间的沉淀下，这种坚持尤为可贵，也更能彰显品牌的价值与底蕴。