2014年上半年国内电动自行车市场总结报告
2015-05-16 12:58:43   来源:   评论:0 点击:

2014年上半年国内电动自行车市场总结报告

行业拐点来临还是市场需求突变?

2014年上半年国内电动自行车市场解析

 

当交通拥堵、空气污染日益成为困扰现代都市的老大难问题时,电动自行车作为一种环保、便捷、健康的绿色交通工具应运而生。特别是在人类已进入“后石油时代”的今天,节能环保的电动自行车不仅符合我国的可持续发展战略方针,而且其功能化的优势已经成为农村消费市场主力军,其发展更加有现实意义。

1999年国家颁发《电动自行车通用技术条件》以来,电动自行车行业经过了多个发展阶段,行业内一般将其划分如下:

1999年至2006年,高速发展期。这个阶段电动自行车的关键技术方面取得突破以及其性能得到不断提升,让电动自行车成为了摩托车和自行车的替代产品,而它的快捷、环保、方便和廉价,同时也激发了市场对它的消费需求。市场消费量呈现直线上涨,消费者购买时不问品牌不问功能,跟风式消费让很多企业投资加入,进行较大市场规模运作,产能迅速扩展,并初步形成了行业内的江苏、浙江、天津为代表的三大产业聚集地。

2006年至2010年,渠道竞争期。这一阶段,电动车企业普遍进行渠道全国化的建设和争取。大家都将渠道视为战略资源,实现了超常规发展速度,品牌格局已经形成。部分品牌从默默无闻到跻身一线,所占市场份额的不断提升,而一些三线品牌慢慢受到挤压甚至淘汰。

20102013年,终端厮杀期。这一阶段各品牌早终端全部呈现“短兵相接”,行业进入中盘厮杀期。促销战、代言人战、广告战、展会战以及价格战遍地狼烟,企业利润直线下滑,销量增长缓慢,20%以上的三四线品牌被洗掉,部分地区渠道已经呈现垄断态势。

但是,2014年上半年国内电动车市场表现已经给经历过三个发展阶段的行业划上了句号。据中国自行车协会助力车委员会主任陆金龙介绍,今年1-6月份规模在前50名的企业产量同比下滑了1.98%;台州塑件行业协会蒋妙根给笔者透露,2014年上半年从台州塑件出货量同比2013年下降了30%多;这是自电动自行车诞生以来,国内电动自行车行业首次出现的负增长。

目前国内电动车保有量已超过2亿辆,2013年电动自行车产销量达到3505万辆,因此今年年初就有众多业内人士表示,这个数字很可能已经达到一个峰值,2014年的发展速度将会放缓。电动自行车预计在3000-3500万辆之间小幅波动,结束过去几年一直保持的30%左右的高增长。

据某行业媒体的统计,今年第一季度,全国电动自行车产量484万辆,同比增长0.7%,其中天津地区同比负增长43.89%。而到了第二季度,全国电动自行车产量仅为627万辆,同比降低了2.53%,其实这里面的销量数据还有将近30%属于政策压货。不过有一个令人惊奇的发现,行业前10名的品牌,销量均出现幅度不等的增长,台铃营销负责人透露,上半年台铃在国内电动两轮车的销量同比增长20%多,而爱玛、雅迪等一线品牌也出现了小幅度提升。电动自行车的市场表现不平衡,“马太效应”成为现实,真可谓几家欢乐几家愁。究竟是行业拐点来临还是市场需求突变?

要回答以上的问题,就需要对电动自行车行业发展阶段进行一番研究。根据市场调研的通用原则,一般做行业分析总结都是先从目前行业生命周期着手。生命周期是指每个产业都要经历的一个由成长到衰退的演变过程,一般分为初创阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段四个阶段。识别产业生命周期所处阶段的主要标志有:市场增长率、需求增长潜力、产品品种多少、竞争者多少、市场占有率状况、进入壁垒,技术革新和用户购买行为等。

目前电动自行车行业出现的特征主要有以下几种:

A、市场增长率出现下降,从30%增长率变成1.98%的负增长。

B、产品从单一、低质、暴利向多样、优质和微利方向发展

C、技术逐步成熟并出现技术壁垒

D、用户购买行为开始趋于品牌化和理性

E、行业洗牌加剧,领先品牌销量增长,其他品牌销量下滑严重。

根据以上特征,我们可以得出结论,目前中国电动自行车正处于成长期与成熟期分界点,下图为电动自行车行业的生命周期图:

2014年上半年全国铅酸电动车下滑,而锂电自行车却呈现上升趋势,可以预测今年是电动自行车行业出现拐点的第一年,有迹象表明,这个拐点的范围会持续1-2年。市场出现拐点,很大程度上是有市场规律决定的,也是由于消费需求出现了变革。主要发生以下变革:

1、 需求转移制约了购买力。社会经济环境发生了变化,金融改革导致消费者不再将房产置业作为第一追求,据央视财经报道,汽车自2013年开始已经成为30岁以下的消费者最想购买的产品,高端数码产品排名第二。而往往这类消费者在原先的电动自行车消费领域占据很大的比重,因此他们消费的转移影响了电动自行车购买力。

2、 产品使用寿命延长减缓了购买力。最近三年,各大品牌之间的竞争有效将电动自行车质量提高,配件、用料成为吸引消费者的手段之一,产品使用寿命延长。原来3年就该换新车的消费者,现在已经用5年照常使用。今年“以旧换新”促销活动的效果减弱就是一个实证。

3、 消费者越来越注重品牌化。今年上半年全国电动自行车总量下滑的大环境下,前十名品牌出现逆势上扬,充分说明了品牌已经成为消费者购买的重要诱因之一。从2013年下半年开始,全国一二线品牌都在进行高端车的推广,取得了良好的市场效益。消费者已经从关注价格转而关注产品品牌、功能和外形。

正如多位行业人士分析的那样,国内电动自行车实现销量不可能无上限的增长,结合国内目前市场的普及率以及中国消费人群和更新周期,国内电动自行车的稳定年销售量应该在3500万台至3900台之间。接下来的几年内,国内电动自行车预计将会出现以下趋势:

首先,拐点期内,淘汰末流企业的速度和数量增加。从今年上半年的终端市场可以看出,一二线品牌在拼命进行价格战和促销战,末流企业的资源和实力都不允许它们能够继续支撑下去,再加上新国标出台,将对实力弱的企业是一种限制,退出行业是它们最好的选择。而市场将会逐步释放小范围的销量空间,被一线品牌分食。从而引起一线品牌微幅的增长。

其次,拐点期内,一线品牌之间的争夺将呈现拉锯态势。

目前前两名之后的品牌销量相差均不超过50万台,因此谁都有机会挤进强五强,因此一线品牌的次序会有一些调整。电动车行业目前是市场容量以及中国的消费市场规模,足以容纳20个左右的品牌,那么意味着拐点期内的最近两年,渠道与终端的竞争主要存在与前20名品牌之间。

再次,拐点期后,电动自行车品牌格局初定。观察行业生命周期图,2018年前后中国电动自行车行业将进入真正意义上的成熟期,品牌将大幅度减少,如上文所述,成熟期的品牌数量将大幅度减少,一线品牌阵营扩大,一大批中小企业将不复存在。按照“二八法则”的理论。一线品牌的总销量均将能突破200万台。

最后,趋于市场成熟期,电动自行车产品种类减少。现在市场上各个品牌的品种都很多,其实这是一个价格竞争引发的结果,厂家就通过快速增加新品将对手抛在身后,往往就陷入了恶性循环。当市场仅存少部分品牌,并且各个品牌销售量都是百万级时,知识产权的保护意识也增强,大家都可以去开发自己的专利产品。

从今年上半年铅酸车和锂电自行车的发展对比看,电动自行车行业未来发展主要偏向于车辆电源的发展和品牌化之路。综上所述,2014年是行业面临拐点,也是市场需求变革的一年。各大企业应该根据自身的资源、渠道状况合理整合资源,从产品差异化打造和品牌提升两方面下手,顺应市场发展的潮流,找准自己的市场坐标。大力发展电动自行车是一种趋势,也是符合中国国情和顺应世界潮流。现阶段的国内电动自行车行业不和谐、不规范的做法,会在政府和市场的双重管理下一定会趋于规范。

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